保险为什么推销不出去

相信大家都接到过卖保险的推销电话，有时候还能在大街上接到传单。大多数人的反应都是挂电话，拿了传单之后扔到垃圾桶。其实我们每天都在面对各种产品的推销，可是为什么读到写得好的软广我们会拍案叫绝。一遇到卖保险的就嗤之以鼻呢？为什么有些东西那么难卖？最近，公众号“李叫兽”发了篇文章，不仅解释了有些产品卖不出去的原因，还对症下药，给每个原因都开了药方，我们一起来学习一下。

第一个原因，这些产品基本上都是接受门槛很高的负体验产品。什么意思呢？就是说，有些产品确实对生活有帮助，但是你刚开始用的时候，不仅不会给你带来好处，还很可能会带来不便。举个例子：打字机最大的优势是打字快，但是不管是谁，刚开始用的时候都没有手写快，这就是负体验，会严重影响产品的推广。

有什么方法可以解决这个障碍呢？文章说，你要转移用户动机。意思就是说，你要让产品能解决一个用户之前解决不了的问题。比如：你跟他说键盘打字快，他可能还是会坚持手写，但如果说，必须要正规的宋体字才能交报告的话，他就肯定会去学打字了。也就是说，用户持续使用产品的真正动机，和第一次尝试的动机，不是一回事儿。所以，对于初次接受门槛高的产品，转移动机能让用户更容易接受。

第二个原因，产品缺乏先验性价值。有些产品，用户在使用之前，没法判断质量或者感觉没什么提升，从而阻碍了推广，这里有几个好办法。

首先，你可以利用从众心理来打破用户对质量的顾虑。比如：电影的话，给用户看豆瓣上的评论记录；卖凉茶，告诉用户这款凉茶是“全国销量遥遥领先”。还有一个办法，就是塑造用户故事，让消费者可以看到购买后的结果。比如美容、培训行业，都爱讲用户购买服务前后的对比故事。这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性更重要。

其次，你还可以利用消费者的“损失厌恶心理”，来提升产品的价值感。因为人们往往不太关注小的利益，却对哪怕只有一点点的的损失都非常关注。比如有个理财产品，10万块钱的收益率只比别的平台多了50块钱，一般人都觉得价值太小，没有动力去尝试。但是，如果你换种说法，告诉消费者：因为懒得下载APP，你浪费了5斤猪肉。这样，不仅亮出损失，还把损失具体化了，用户对产品的价值感知就会瞬间增强。

第三个原因，产品缺乏后验性价值。像保险啊、杀毒软件啊、咨询服务、保健品，都是这个问题，用过之后可能也没什么感觉。对待这种产品要怎么做推广呢？文章给支了两招。

第一，当然最直接的就是让用户感觉到使用前后的区别。怎么做到呢？拿杀毒软件来说，“你的开机速度打败了全国多少个小伙伴”，“你的电脑健康评分只有60分，建议尽快修复”，这类信息，起到的就是效果提醒的作用。再比如，销售保险这类未来产品，你要跟他描绘，你现在年轻，生活很美好。但是我们能保证的是，你在70岁的时候生活依然美好，这样才能激发他给自己的未来做投资。

第二，提高产品使用的心理价值。比如塑造有价值的形象就是个好办法。举个例子：“购买儿童保险，享受安全生活”这样的广告词，看起来没什么力量。但如果换成：“每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护”。这样一来，就会让人感觉，给孩子买保险是“负责任的好爸爸”的象征，效果立马就不一样了。

第四个原因，有些产品会带来负面形象。比如：用高性价比的手机，可能会带来“没钱”的负面形象。这时关键的方法是：帮消费者寻找购买产品合理的理由。比如：很多人不好意思用陌陌，就是担心别人会认为他是想约炮。那陌陌怎么做的呢？陌陌推出了“就这样活着吧”系列海报，为用户使用陌陌提供了一个非常合理的理由：“我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子并且热爱挑战的人。”再比如：纸尿布刚在美国推广的时候也遇到了难题，因为妈妈们不希望别人认为自己懒，所以才用纸尿布。后来，他们换了运营策略，把卖点改成了“保护小孩皮肤”，这样一来，妈妈们就有了名正言顺的理由：“我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好。”

第五个原因，产品太复杂，用户理解不了。推广这类产品的方法就是：利用用户的已知概念。大家最熟悉的就是管汽车叫“无马的马车”的例子。其实果冻在推广的初期也面临同样的问题，大家不知道我为什么要买这款产品。结果，吉露牌果冻的创始人发现：家庭主妇们有一个共同的痛点，那就是甜品是必须的，但是做甜品很麻烦。于是，他们就免费向家庭主妇分发甜品制作指南，还分享了一种最简单的制作甜品的方法：就是把吉露牌果冻淋上淡奶油，1分钟内就可以做出一道美味的甜品。从家庭主妇熟悉的甜品入手，果冻的销售问题就解决了。

第六个原因，产品本身缺乏关注度。比如电池、燃气灶，我们虽然会用，但是很少去主动关注它们。这种情况就需要把产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。举个例子：抽油烟机是一个缺乏关注的品类，但是方太去年通过一系列广告，把抽油烟机和用户关注的话题进行了绑定，从而引发了大量的讨论和关注。比如：方太在广告里讨论了美容、孝敬爸妈等话题，然后说：买好化妆品不如好油烟机，给爸妈买止咳药不如买油烟机等等。化妆品、健康问题关注度可都是很高的，这样一来，油烟机的关注度也涨起来了。

第七个原因，产品不符合过去认知。解决办法是：转化用户对该产品的归类。比如：20多块钱一瓶的果昔，大多数用户都会觉得太贵了。这个时候单纯说服用户是没用的，因为你很难改变用户的习惯，让他们买一个价格翻了好几倍的东西。但是，如果把这个果昔定位成“轻度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治这类代餐食品区，用户就不会感觉那么贵了。因为一顿饭嘛，花个二三十很正常。

以上就是一些产品难推广的七个原因和相应的对策。如果你遇到了类似的问题，不妨对照着试一试。

本文源自：微信公众号“李叫兽”（对营销人来说，最难推的产品是什么？）
音频稿：安迪
讲述：郑磊