新说丨理解运营关键的两个维度

前段时间，“三节课”联合创始人黄有璨发表了篇文章，说运营对于产品来说非常重要，会决定产品能不能在市场竞争中脱颖而出。对于运营者来说，普通运营经理只会关注执行策略，而运营总监会关注如何制定策略以及运营操盘。那一个普通运营经理怎样才能培养这样的能力，成长为运营总监呢？

黄有璨在文章里说，要想具备操盘能力，有一点必须得掌握：就是要理解不同的产品，运营上最大的核心突破口是什么。这可以从两个维度来评估，一个是商业逻辑，一个是典型用户行为频次。下面我们就来详细说说。

先来说第一个维度，商业逻辑。互联网产品的商业逻辑大概可以分成三种，不同的商业逻辑对于运营端的要求都不一样。

第一种商业逻辑是直接面向用户出售某种商品或者服务。典型的产品有各种电商网站、O2O上门服务等。运营这一类产品的核心在于，能不能找到足够好、足够多的商品，并且顺畅地卖出去。

第二种商业逻辑是为用户免费提供一部分产品或服务，然后通过另一部分付费的增值服务获得盈利。运营这类产品的核心在于，能不能获取足够多的用户，让用户对产品形成依赖，以及诱导用户为增值服务买单。我们来看印象笔记的运营过程，印象笔记从2012年进入国内以后，先是不断通过广告、软文等形式，告诉用户需要一个知识管理工具来存储资料；其次，找到一群“知识界大V”成为典型用户，宣传知识管理工具的好处；再次，发起组织一些活动，比如“一起记晨间日记”、“月度目标大挑战”等等，积累用户。当越来越多的人往印象笔记放资料的时候，发现一个月几十兆的免费存储空间根本不够用，这时候印象笔记就顺势推出高级账户，用户可以花钱买大空间。这样到2014年，印象笔记已经成为国内最大的笔记类应用。

最后一种商业逻辑是通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量的访问流量或数据，然后引入第三方来变现。像社区类产品都是采用这种逻辑。运营这类产品的核心在于：能不能获得足够多的忠诚用户，用户能不能持续带来新流量，以及是不是可以积累高质量、值得付费的内容。比如知乎是这样做运营的，首先是搭建好特定的氛围。早期引入的几百位核心用户认真、理性的回答风格，奠定了知乎的文化基因。其次是维系核心用户，像知乎官方一直跟一些核心大V保持密切的关系。最后是尝试变现，像前段时间上线的“值乎”、品牌广告展示等，都是知乎变现的尝试。

刚才说的是产品运营的第一个维度，商业逻辑，接下来我们说到第二个维度，典型用户的行为频次。从这个维度来看，互联网产品又可以分为三种：分别是一次性使用、中低频次使用和高频次使用的产品，每种产品对应的运营方案也不一样。

对于运营一次性使用的产品，比如婚庆服务、殡葬服务类，基本不用在维系用户方面花太多精力，更应该关注的是铺设渠道、投放广告等，尤其在推广上要舍得花钱。比如说做托福雅思培训的公司，会在高校、英语学习论坛等场景投放很多广告，吸引用户。用户一旦访问网站，会有在线人员提供咨询，销售人员还会电话跟进，甚至引导用户来参加线下公开课。课后还有顾问跟进，忽悠用户买课，用尽各种方法来把客单价做高。

对于运营中低频次使用的产品来说，不管用户多喜欢多认可，每次用完后基本就走掉了。这类产品需要用户有相关需求的时候最快捷地找到它们。所以这样的产品一是要铺渠道占入口，二是要不断传播品牌。

对于高频次产品的运营，也就是至少每周使用一次的产品，用户接受需要一定周期，但是一旦接受，就很难离开。这类产品需要关注的重点有两个：一是通过补贴、活动以及运营机制，培养用户的使用习惯。比如打车应用和外卖类应用，早期不断给用户发红包。二是要打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长。比如美图类应用的变装小游戏等。

总之，绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从前边说过的商业逻辑和典型用户行为频次这两个维度，来分别进行评估，最终确定一个适合自己产品的运营方案。

本文源自：公众号“三节课”（“运营怎么做？”，牛逼的COO和运营总监们是如何思考这个问题的？）
音频稿：弓健
讲述：成亚