线下店：必须把创新告知顾客

这条音频和你分享一个商业上的思考，如何用线下店进行品牌传播。

我们过去会习惯性地认为，线下店的任务就是卖货。但乔布斯说过，一家好公司要学会“灌输”，不管是包装，还是营销，都要全力去传递这个公司的价值和重要性。最近，独立营销人王宇写了一篇文章，结合乔布斯的观点，谈了谈自己对线下店的商业思考。王宇认为，未来线下店会更多地在品牌方面承担作用，变成品牌的一种表达。那在具体操作层面上，如何更接近乔布斯说的那种“灌输”和表达呢？这里有四个方法。

第一，线下店选址的时候，会考虑覆盖人数，这时候你不仅要重视数量，还要重视质量。你要考虑，在这里开店，能不能获得更高的认同度，以及后期的深度传播。比如，有一个面包品牌，它的第一家店开在了中关村，月营业额特别高。这个品牌之所以选中关村开第一家店，是因为这里有很多互联网公司，这里的互联网使用习惯很成熟。所以在开业前几个月，这个品牌就开始在这一带搞各种免费试吃，聚集了一批用户。由于这些人线上传播能力很强，加速了新品牌的口碑传播进程。

第二，要呈现更好的生活方式的可行性。比如，宜家在店里放了很多购物画册，画册里的广告，展示的不是摆放很整齐的家具，而是有人住过的生活场景。不管是卧室，还是厨房，里面的家具都给人一种有人用过，但却很整齐美观的感觉。这种广告创造出的场景体验，和宜家线下的购物体验是一致的，展示的是一种更好的生活方式。

第三，用线下店来强化品牌的情感体验，同时植入品牌文化线索，进一步引发消费者的探索欲。比如，星巴克过去的核心价值是：“原创与手工艺性、浪漫主义和亲切社交。”但门店变多了之后，客户可能会对过去的品牌价值越来越模糊，所以星巴克从2014年末开始，在国内开了臻选门店，甚至用了独立的标识。臻选门店更强调高品质的手冲咖啡与社交体验，强调咖啡师与顾客的互动，强调更原生、独特的门店设计。通过这种强力的“实体表达”，星巴克就能保证在继续扩张的同时，在用户心智中仍然保持较高的清晰度，避免品牌心智资产被稀释。

第四，店内服务不仅是导购，还要能刷新用户的记忆结构。比如，有个顾客去苹果实体店，发现iPhone7的Home键改了，觉得按起来没有物理触感。如果店里的导购只是告诉顾客，苹果改了设计，你或许用一段时间就习惯了。这种回答就没有让顾客体会到新设计的合理性，顾客就有可能因为Home键的改动，选别的手机品牌。如果导购能告诉顾客，新的Home键有什么好处，再给顾客演示一下具体的操作细节，顾客就有可能对品牌的改变有新的理解，在一定程度上抵消对这个设计的反感，甚至也可能由于工作人员的专业解答，对品牌的专业性又一次建立起信心。

乔布斯在谈到为什么开苹果零售店时，就曾经说过一句话：“如果苹果想要成功，那一定是通过创新取胜；但如果你无法把创新之处传达给顾客，你就无法通过创新取胜。”很多品牌，只是记住了这句话的前半句，一味强调创新，却很少去想，怎么才能更有效地把创新传给顾客。

以上就是营销人王宇的观点，供你参考。

本文源自：公众号“宇见”（未来，品牌线下门店应该扮演什么角色？）
音频稿：亚平宁
讲述：成亚