金字塔准则：度过营销平庸期

这条音频说的是，内容营销的金字塔准则。

很多公司都会通过微信公众号、微博等平台来做内容营销。一开始，内容形式往往比较新鲜，传播效果也不错，粉丝增长也比较快。但是一段时间之后，粉丝增长就变慢了，互动也少了，也就是到了内容营销的平庸期。那怎么才能走出平庸期，继续保持比较好的营销效果呢？最近，香港城市大学商学院副院长窦文宇发表了一篇文章，讲了一个方法，叫做金字塔准则，可以帮助企业度过营销平庸期，我来给你转述一下文章的内容。

内容营销金字塔准则分为四个部分，从下往上分成四层，第一层是内容的根基，第二层是写作的技巧，第三层是树立个人风格，最上面的塔尖是体现品牌价值观，这样组成一个金字塔的形状。接下来我们一个一个说。

先来说金字塔最下边的第一层，内容的根基。根基有四个组成部分，第一个是营销的内容必须有企业的核心产品介绍。很多企业的内容营销，发的都是跟产品不相关的东西，就会让消费者感觉疑惑。

第二个，扩展内容的范围。如果你的网页上只有自己产品的介绍也不行，因为这样会让内容范围太狭窄，不容易做出好的创意，可读性也不高，谁会只看广告呢？内容范围可以扩展，从自家的产品到整个品类，甚至是相关的生活方式，都可以拿来用。比如，Casper是美国一家卖床垫的公司，他们利用博客和社交媒体营销，一下子火了起来。他们的营销内容，就有很多关于人们睡眠和放松的知识，公司还特意聘请了研究睡眠的相关人员发表专业文章。

除了核心产品和拓展内容，内容营销的根基还有两个不可缺少的东西，那就是频率和传播属性。频率就是要定时发布内容，一般来说，发布内容的频次越高，内容营销的效果就越明显。传播属性就是说，你应该在主要的社交媒体去发内容，才会有更多人看到，才能扩大影响力。

接下来我们说金字塔准则的第二层，写作要有技巧。很多公司的内容是相似的，但是，如果用恰当的技巧表现出来，也能吸引注意力。怎么表现呢？首先，标题一定要精心设计。比如有一家航空公司，打折机票的文案是这样的：“机票便宜，购买方便”，中规中矩，没什么新鲜的。如果改成“我是怎么欺骗航空公司，买到这么便宜的机票的？”这样用第一人称的口吻去写，能增加真实感，有一种个人用户战胜了公司巨头的感觉。其次，配上图片，恰当的图片不仅能让内容更加生动，而且能够激发读者的情感反应，提高点击率和转发率。

内容营销金字塔准则的第三层，是要有自己的风格，作者用了一个词叫亮线，闪亮的亮，线索的线。有的内容营销文章写的挺有料，表达的技巧也到位了，但营销效果还是不好，因为现在互联网上的内容实在是太多了，如果你没有什么特别之处，没有亮线，读者是很难注意到的。比如说歌手兼段子手薛之谦，他微博的软文就有统一的风格，先是用一个身边的例子开头，然后中间插科打诨，调侃人生，结尾突然打出商家的广告。这种风格不仅让广告显得不讨厌，还会让读者感觉很有趣。甚至有的读者说，就想看看薛之谦最后是怎么打广告的。

说完了前边的根基、技巧、风格，金字塔最上边的一层，就是树立品牌价值观。 当品牌之间的竞争超越了产品性能，拼的就是价值观了。乔布斯曾经说过，苹果不仅生产让人们生活更有效、更愉悦的产品，还要让人们相信，人类的激情可以让世界变得更加美好。这就能吸引认同公司价值观的用户。

最后总结一下，当你的内容营销进入平庸期之后，你要问自己四个问题：自己的内容根基扎实吗？写作技巧恰当吗？有没有自己的特色和风格？以及有没有清晰的价值观。针对这四个问题做改变，内容营销就有可能突破平庸期。

以上，就是窦文宇教授对内容营销金字塔准则的解读，希望对你有所帮助。

本文源自：窦文宇（为什么你的内容营销总是温吞不火? 走出平庸的4条金字塔准则）
音频稿：王海
讲述：于浩